減肥的道理很簡(jiǎn)單，“管住嘴邁開腿”，人人都懂。但被體重問題困擾的人還是一抓一大把。代餐產(chǎn)品的出現(xiàn)和普及，提供了一種只吃不練的減脂解決方案，年輕人的健康意識(shí)正在改變著消費(fèi)的格局。

財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，代餐食品受到年輕消費(fèi)者的喜愛，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率，95后取而代之90后，已經(jīng)占據(jù)主要消費(fèi)者地位。

回顧最近半年的代餐市場(chǎng)，大公司和創(chuàng)業(yè)公司都動(dòng)作頻頻：

今年4月，“超級(jí)零”完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬；5月底，酸奶品牌樂純拓展新的產(chǎn)品線，發(fā)布了兩款代餐產(chǎn)品；擁有 2 億注冊(cè)用戶的 Keep 也于近日增加了“3日減脂盒子”和代餐奶昔等品類；最早開始嘗試液體代餐的若飯，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”，布局早餐市場(chǎng)。

營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領(lǐng)域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已經(jīng)入上海地區(qū)的很多便利店渠道。

擅長(zhǎng)肽食品的泓九集團(tuán)今年初開始嘗試蛋白肽飲料和營(yíng)養(yǎng)奶昔；……無論是創(chuàng)業(yè)公司、已經(jīng)有一定規(guī)模的食品、運(yùn)動(dòng)科技公司，亦或是傳統(tǒng)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈公司，都開始關(guān)注、入局“代餐產(chǎn)品”這個(gè)品類，并且嘗試建立代餐品牌。通過采訪一系列的從業(yè)者，我們?cè)噲D通過本文回答以下幾個(gè)問題：

1. 代餐是一門好生意嗎？

2. 都有哪些玩家，各自的優(yōu)勢(shì)是什么？

3. 代餐這個(gè)品類面臨哪些問題？

4. 建立壁壘還有哪些機(jī)會(huì)？

1代餐是一門好生意嗎？

答案是肯定的。

個(gè)理由很簡(jiǎn)單，破圈。

如果僅僅是把代餐食品放在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，即便健身領(lǐng)域的增速保持高增長(zhǎng)，用戶體量和市場(chǎng)規(guī)模依然很受限，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品規(guī)模不足 100 億元，仍以進(jìn)口為主。然而代餐這個(gè)品類的特性，順利將消費(fèi)者從運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)拓展到體重管理市場(chǎng)。在減脂這件事上，不用練也可以變瘦變美。

事實(shí)上，在歐美發(fā)達(dá)，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產(chǎn)品是。數(shù)據(jù)顯示，歐美 80% 的能量棒消費(fèi)并非來自健身人群，而是大眾消費(fèi)者。在超市、報(bào)刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺(tái)上隨處可見代餐產(chǎn)品的身影。在國(guó)內(nèi)，兼具便攜性和健康的產(chǎn)品在快消品渠道中并未占據(jù)主流。

第二，按體重管理市場(chǎng)估算，代餐是個(gè)高增速的大賽道。

順著消費(fèi)者破圈層的思路，簡(jiǎn)單估算體重管理市場(chǎng)，結(jié)果相當(dāng)驚人。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數(shù)量有 2 億。BMI 什么概念呢，一個(gè)身高 165cm 的女性，體重超過 68 公斤，算超重了。實(shí)際上，而在大眾的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)中，即便處于“未超重”區(qū)間，很多消費(fèi)者也有強(qiáng)烈的減脂需求，“好女不過百”這樣的論調(diào)不絕于耳，暫且不討論觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)，需要承認(rèn)的是，體重管理市場(chǎng)是一個(gè)女性用戶龐大、需求長(zhǎng)期存在，且擁有較高付費(fèi)意愿的市場(chǎng)。

據(jù)此前FBIF的報(bào)道，中國(guó)的代餐市場(chǎng)預(yù)計(jì) 2022 年會(huì)達(dá)到 1200 億人民幣，其中營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲料是增長(zhǎng)最快的品類，復(fù)合增長(zhǎng)率為12%，2011-2016 年期間中國(guó)這一品類銷售額增長(zhǎng)了近 100 倍。

另外，杭州的衡美集團(tuán)是國(guó)內(nèi)眾多代餐品牌的代工廠，據(jù)公司披露，2016、2017年?duì)I業(yè)收入分別為2400萬、6500萬，2018年的營(yíng)收過億，這個(gè)數(shù)據(jù)也能側(cè)面反應(yīng)代餐市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

第三，代餐產(chǎn)品利潤(rùn)高、場(chǎng)景豐富。

代餐產(chǎn)品分為棒支、粉末、奶昔、五谷雜糧等不同形態(tài)，市面上蛋白棒/谷物棒的價(jià)格在10-25元/支左右，代餐奶昔的價(jià)格在 25-40 元/餐左右，然而無論形態(tài)如何，大多數(shù)產(chǎn)品的毛利率在70%以上（不包括渠道和營(yíng)銷成本），這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也能夠支持產(chǎn)品進(jìn)入更多線下和分銷的渠道。

在食用場(chǎng)景上，因?yàn)楸銛y、省時(shí)等屬性，代餐也成為不少上班族早餐、加班、開車、開會(huì)和夜宵等場(chǎng)景下的“能量彈藥”。不少產(chǎn)品也是以細(xì)分場(chǎng)景的“營(yíng)養(yǎng)+高效”為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，比如樂純和若飯的新產(chǎn)品都是主打“早餐”場(chǎng)景，超級(jí)零的“三日燃卡盒子”主打減脂；Dumbo 的大曲奇做正餐替代等。

第四，產(chǎn)品和需求經(jīng)過驗(yàn)證。

代餐是一門好生意嗎？超級(jí)零等誰能做好代餐？

如果看美國(guó)市場(chǎng)，無論的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)還是體重管理，都已經(jīng)有了成熟的商業(yè)模式和上市公司。比如大家熟知的 Herblife 康寶萊，早在2005年9月進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，通過直銷模式逐漸蠶食市場(chǎng)份額，如今市值62.76億美元。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)體重管理的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元，美國(guó)公司康寶萊在此領(lǐng)域控制近一半的市場(chǎng)份額（46.8%），占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其余品牌的市場(chǎng)份額占比均在10%以下。

體重管理領(lǐng)域的上市公司不止康寶萊，Medifast 如今的市值是13.6億美元；去年12月被 Tivity Health 收購(gòu)的 NutriSystem 如今市值也有12.7億美元，均是用直銷的方式出售體重管理的產(chǎn)品和服務(wù)。此外在代餐領(lǐng)域，還有18年底被哥蘭比亞收購(gòu)的 Slimfast ，2017年凈銷售額達(dá)2.12億美元；以及來自硅谷的“食物終結(jié)者” Soylent 、SuperBodyFuel ，來自英國(guó)的代餐品牌 Huel （上市一年銷售額突破1000萬美元），以及歐洲的 MANA 、法國(guó)的 So Shape 等。

2誰能做好代餐？

我們按照代餐公司的規(guī)模和形態(tài)，把這個(gè)領(lǐng)域的玩家大概分了三類：傳統(tǒng)代餐品牌、新消費(fèi)品牌、以及大公司跨界。

類是傳統(tǒng)代餐品牌，將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產(chǎn)品，比如紅豆薏米粉、五谷雜糧粉等。產(chǎn)品不以減脂為目的，而是側(cè)重以藥食同源的食材進(jìn)行食補(bǔ)，代餐的同時(shí)具備中醫(yī)上的功能性，比如健脾胃等。常見的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百頤年等。

第二類是新興的創(chuàng)業(yè)公司，產(chǎn)品將蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等人體所需的不同能量物質(zhì)，以粉劑的形式配比，灌裝入袋/瓶，或是制作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。此類產(chǎn)品的賣點(diǎn)多在于“減脂”和“體重管理”，部分品牌也會(huì)加入膠原蛋白肽等美容成分，做產(chǎn)品差異化。

在近期的食品飲料專題中，我們報(bào)道過不少創(chuàng)業(yè)公司，在積極探索代餐領(lǐng)域的機(jī)會(huì)：

今年4月，「超級(jí)零」完成新一輪融資，從斷糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上線一周銷售突破200萬；零食品牌「DUMBO ORIGINAL」，起步于上海的快閃店，用幾款能力曲奇和重口味蔬菜脆片，為快節(jié)奏的人們提供健康的食品解決方案；「原始廚房」，選擇從蛋白棒這個(gè)品類入手，推崇低碳水無麩質(zhì)的健康飲食理念，想成為功能性、低碳水的健康零食品牌；奧運(yùn)劉璇參與創(chuàng)業(yè)的口服美容品品牌「如謎」，圍繞美，從美膚和美型兩個(gè)方面提供有效安全口感好的功能性食品；代餐奶昔品牌「Smeal」， 成立于新西蘭，用瓶裝粉末的形式，設(shè)計(jì)了6種不同口味的代餐。

「纖妤」選擇在傳統(tǒng)的五谷雜糧和便攜之間，找平衡：用159種天然谷物果蔬成分+膠原蛋白肽，濃縮在一瓶液體中，以直銷的模式，迅速在幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷售過千萬的成績(jī)。

此外，「G-YOUNG基漾」和「今樣」等主打口服美容的品牌，也提供膳食代餐和能量棒等產(chǎn)品。

第三類是相關(guān)領(lǐng)域的大公司，比如 Keep、樂純、薄荷等品牌，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上延伸出代餐產(chǎn)品。今年 5 月底，樂純拓展新的產(chǎn)品線，發(fā)布了兩款代餐奶昔，主打早餐場(chǎng)景；而擁有 2 億注冊(cè)用戶的 Keep 也于 5 月上線了輕食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列產(chǎn)品，近日增加了“減脂盒子”和代餐奶昔等品類；而專注體重管理的線上平臺(tái)“薄荷”早在2016年推出了代餐產(chǎn)品--“超模25”系列產(chǎn)品，如今該系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個(gè) SKU 。

國(guó)內(nèi)最早開始做液體代餐的品牌「若飯」，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”代餐飲品。值得一提的是，若飯的新產(chǎn)品并不以“體重管理”為目的，而是在早餐這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下，提供一種更營(yíng)養(yǎng)、高效的早餐解決方案，每瓶的熱量在 350卡/330ml。

新產(chǎn)品價(jià)格是瓶裝版的一半左右，7月初上線后大受歡迎，試運(yùn)營(yíng)的一個(gè)月，已賣出 19 萬瓶。

大公司中，不能忽視的還有傳統(tǒng)的的食品巨頭，比如蒙牛、娃哈哈均推出過相關(guān)的代餐產(chǎn)品，而營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領(lǐng)域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已經(jīng)入上海地區(qū)的很多便利店渠道；擅長(zhǎng)肽食品的泓九集團(tuán)今年初也開始嘗試新品牌 DRE ，目前已經(jīng)推出大豆蛋白肽飲料（瓶裝）和營(yíng)養(yǎng)奶昔（袋裝）產(chǎn)品。

3千億級(jí)市場(chǎng)仍問題重重

市場(chǎng)規(guī)模雖大，但代餐產(chǎn)品仍有不少棘手的問題待解決。

首先是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

代餐是一門好生意嗎？超級(jí)零等誰能做好代餐？

新興的代餐創(chuàng)業(yè)品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為產(chǎn)品。不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，有逐漸趨同的現(xiàn)象。從供應(yīng)鏈端來看，市面上非常多品牌的代餐產(chǎn)品由同一家代工廠完成，供應(yīng)鏈的高度同質(zhì)化，反饋到產(chǎn)品上是相似的口味、相似的配方。而在外形設(shè)計(jì)上，也出現(xiàn)了多家產(chǎn)品看起來幾乎一樣的情況。

不可否認(rèn)的是，消費(fèi)品的進(jìn)入門檻低，互相模仿的難度也更低，但對(duì)品牌來說，建立自己的護(hù)城河更難了。據(jù)從業(yè)者透露，瓶裝代餐粉末的工藝難度并不高，很難在技術(shù)上建立壁壘，這也是為什么很多品牌都選擇瓶裝粉末的形式。

第二，減脂導(dǎo)向的產(chǎn)品面臨高獲客、低復(fù)購(gòu)的困局。

“體重管理”是以結(jié)果為導(dǎo)向的。因此和曾經(jīng)大火的減脂營(yíng)面臨相似的問題，即獲客成本很高，營(yíng)銷成本在毛利中占到了40%以上，似是行業(yè)共識(shí)。但無論是減脂成功還是失敗，用戶的復(fù)購(gòu)意愿都會(huì)降低，體重管理成功，無需復(fù)購(gòu)，體重管理失敗則更不會(huì)復(fù)購(gòu)。

減脂產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于，一旦取得比較好的效果，容易通過口碑傳播拉新；但當(dāng)用戶使用一段時(shí)間后，仍然會(huì)出現(xiàn)復(fù)購(gòu)率下滑的問題。對(duì)于這個(gè)問題，一些創(chuàng)業(yè)者給出的解決方案是，教育用戶每月進(jìn)行“清體”，以此刺激復(fù)購(gòu)。

第三，渠道依賴直銷，直銷傷害品牌

從電商成長(zhǎng)起來的代餐品牌只是冰山一角，還有大量的代餐、減脂產(chǎn)品在直銷渠道中銷售流通。直銷渠道與構(gòu)建品牌，存在一定沖突。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的主要渠道，每年該渠道的銷售占比均在47%左右；其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額占比也均維持在18%以上；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展，保健食品行業(yè)的電商銷售去道占比也逐年提升，2018年該渠道的保健食品銷售份額占比達(dá)到31.6%。

4代餐品牌如何建立壁壘

前面我們有提到，體重管理是強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的。在減脂的過程中，用戶會(huì)面臨各種各樣的問題，比如進(jìn)入瓶頸期，體重不掉了；嘴饞吃了東西；因?yàn)榭刂骑嬍硯淼男睦斫箲]，甚至出現(xiàn)報(bào)復(fù)性飲食等情況。這些都不是通過產(chǎn)品能解決的，有更多情緒、心理上的問題需要幫助和疏導(dǎo)。

基于此，我們認(rèn)為，體重管理≠零售，不是簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品，它的本質(zhì)仍然是一套“產(chǎn)品+服務(wù)”的解決方案，這個(gè)方案中，產(chǎn)品只是一部分，更重要的部分是人，是服務(wù)。服務(wù)是體現(xiàn)品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環(huán)節(jié)。

正因?yàn)橐蕾嚾?，所以代餐產(chǎn)品在直銷渠道起量非常快，我們報(bào)道過的品牌纖妤，一開始嘗試用電商渠道銷售，體量很小，后來開始用代理商模式銷售，僅僅2個(gè)月，月銷售額迅速突破千萬。這也從側(cè)面說明體重管理對(duì)人和服務(wù)的依賴性。

直銷模式雖然影響品牌，但代理商在前端的作用不可忽視：在產(chǎn)品銷售方面，有一套成熟的模式，推銷、講解產(chǎn)品、解釋體重管理的邏輯等；在心理層面，也有疏導(dǎo)負(fù)面情緒、利用社群在用戶間相互鼓勵(lì)、用成功案例增加消費(fèi)者信心的作用。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，長(zhǎng)期來看，能建立壁壘的機(jī)會(huì)有幾個(gè)方面：

1. 品牌效應(yīng)。用戶已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的信任，在產(chǎn)品價(jià)格、形態(tài)相似的情況下，品牌的作用會(huì)凸顯出來。比如 Keep 在具有很高國(guó)民度和廣泛用戶體量的基礎(chǔ)上，代餐產(chǎn)品的教育成本和獲客成本，會(huì)具備一定的優(yōu)勢(shì)；樂純拓展品牌到代餐也是同理。

2. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)期來看，多家品牌出自同一家代工廠，口味的差異細(xì)微，同樣是新品牌，比拼的是營(yíng)銷能力，誰的獲客效率更高、誰的 ROI 、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)更好。

3. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，很有可能陷入價(jià)格戰(zhàn)，這種情況下，自有供應(yīng)鏈的品牌具備優(yōu)勢(shì)。舉例來說，大部分品牌采用杭州衡美作為 OEM/ODM 工廠時(shí)，Smeal 在沈陽自建生產(chǎn)線，這意味著一旦有價(jià)格戰(zhàn)的情況，Smeal 在價(jià)格上仍存在優(yōu)勢(shì)；若飯也自有生產(chǎn)線，能更好地控制成本。

4. 做重服務(wù)。我們上文提到過，服務(wù)是體現(xiàn)品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環(huán)節(jié)。但面臨的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見，直銷渠道中對(duì)人員的管理是大難題。其次，對(duì)于專業(yè)的代理商團(tuán)隊(duì)，代餐未必是利潤(rùn)的品類，因此銷售重心會(huì)存在偏差。如何在品牌和渠道中找到尋找平衡，是代餐領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要考慮和面對(duì)的。