方便面一直是消費(fèi)者的食品，而且發(fā)展也非常的非常不錯(cuò)。新興方便食品品牌『拉面說(shuō)』自2016年10月款產(chǎn)品上線以來(lái)，一年內(nèi)將月銷售額從數(shù)萬(wàn)元賣到100余萬(wàn)元，上市年即獲取1800萬(wàn)的品牌回報(bào)，從諸多巨頭競(jìng)爭(zhēng)的速食面紅海市場(chǎng)中拓出一塊藍(lán)海市場(chǎng)，拉面說(shuō)實(shí)現(xiàn)了自己的從0到1。

但實(shí)現(xiàn)了步的成功之后，如何實(shí)現(xiàn)從1到N?

本文將為您解碼網(wǎng)紅品牌『拉面說(shuō)』的成功秘訣及未來(lái)規(guī)?；男聭?zhàn)略。

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『拉面說(shuō)』的從0到1

一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)。懷揣著這樣的想法，3年前，『拉面說(shuō)』的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴日本尋找創(chuàng)業(yè)靈感，帶回了”所見(jiàn)即所得”高端日式速食拉面『拉面說(shuō)』，希望可以帶給消費(fèi)者在家也能好好吃飯的幸福感。

『拉面說(shuō)』對(duì)面條、湯和配料都有考究。以面為例，相較掛面、油炸面餅，『拉面說(shuō)』選擇了半干生鮮面，這款面條的含水率不僅保持了面條的口感，保質(zhì)期還穩(wěn)定在60天。同時(shí)，產(chǎn)品選用大塊叉燒肉，使用宇航凍干技術(shù)保存叉燒，既保證肉的口感，也能常溫保存。每片肉直徑均在7厘米，再搭配麻筍、木耳、海苔等配菜，并堅(jiān)持不使用防腐添加劑。用戶僅需3、4分鐘時(shí)間，可以享用一款熬制12小時(shí)的骨湯拉面。

根據(jù)36氪的報(bào)道，拉面說(shuō)推出一年來(lái)，月銷售額從數(shù)萬(wàn)元賣到180萬(wàn)元（10月），目前仍以1.2-1.5倍的趨勢(shì)增長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)率為15-20%。在2017年淘寶雙十一大促中，拉面說(shuō)營(yíng)收136萬(wàn)，在速食類中排第 33位，在待煮掛面中排第 4 位。

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『拉面說(shuō)』的成功之路

貝恩公司合伙人 Bruno Lannes 曾言，中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)和快速消費(fèi)品在往兩個(gè)方向發(fā)展：消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)同時(shí)出現(xiàn)。許多品類（如瓶裝水、酸奶和彩妝）中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)變快，大眾產(chǎn)品增速放緩。

近幾年，不斷增長(zhǎng)中的中國(guó)方便面市場(chǎng)，在2016-2017年，經(jīng)歷了行業(yè)格局重構(gòu)的劇烈變化，方便食品制造業(yè)企業(yè)規(guī)模數(shù)十年來(lái)首次減少了139家，利潤(rùn)下降13億。

然而令人驚奇的是，2018年1到6月，中國(guó)方便面市場(chǎng)累計(jì)完成銷量94.5億元，同比增長(zhǎng)17.25%，比整個(gè)食品制造業(yè)平均增速高了近12個(gè)百分點(diǎn)。高端面品類表現(xiàn)亮眼，某知名品牌近幾年一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超行業(yè)平均增幅。

方便面行業(yè)呈現(xiàn)倒“V”字型的發(fā)展歷程，說(shuō)明了消費(fèi)習(xí)慣在逐漸遷移?！豪嬲f(shuō)』，作為一家平均95后的創(chuàng)業(yè)公司，這群既年輕又富有想象力的顏值控，認(rèn)為屬于他們的消費(fèi)勢(shì)力正逐步擴(kuò)張，而且開(kāi)始成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，新興中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，是全球主要市場(chǎng)都在面臨的考驗(yàn)。

拉面說(shuō)創(chuàng)始人姚啟迪認(rèn)為，快速面行業(yè)應(yīng)該迎來(lái)全新的變化，從而符合當(dāng)今的消費(fèi)習(xí)慣。乘著這樣產(chǎn)品升級(jí)的勢(shì)頭，以拉面說(shuō)為代表的健康、高端方便食品開(kāi)始嶄露頭角。

拉面說(shuō)的產(chǎn)品旨在讓消費(fèi)者不用去拉面館，在家吃面也可以很高級(jí)。產(chǎn)品品類的選擇來(lái)看，比較巧妙，因?yàn)槿帐嚼嬖谥袊?guó)已經(jīng)占有了一定風(fēng)味份額，且在目標(biāo)消費(fèi)者心智中帶有一定精致，高端，高價(jià)等暗示，因而更易接受新品的更高定價(jià)。

從外觀上看，包裝精美高端，以繪制了日式風(fēng)格食材的方形紙盒包裝；從內(nèi)里來(lái)看，遵循“所見(jiàn)即所得”，面、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應(yīng)俱全。包括口味，貨架期，食用便捷等性能皆符合消費(fèi)者預(yù)期。產(chǎn)品相對(duì)而言也比較便捷，針對(duì)工作很忙，但對(duì)生活品質(zhì)有追求的年輕人，只需簡(jiǎn)單操作即可。

創(chuàng)始人姚啟迪這樣描述他們想切入的群體和場(chǎng)景：現(xiàn)在中國(guó)的單身人群已經(jīng)達(dá)到2.4億，他們很多可能不想做正餐，也不愿吃一碗泡面將，那么他們可以動(dòng)手做個(gè)“速食料理”，這會(huì)讓他們有種“有在好好照顧自己”的安慰感。

拉面說(shuō)于2016年10月在線上售賣，其中1/3銷售來(lái)自淘寶，其余的來(lái)自小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商?？梢钥吹教詫殻〖t書等線上渠道中，消費(fèi)者樂(lè)于“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”『拉面說(shuō)』，并分享自己的美食體驗(yàn)?；诋a(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，在信息傳播速度極快的現(xiàn)代，這些消費(fèi)者評(píng)論和互動(dòng)極大的促進(jìn)了『拉面說(shuō)』的銷量?！豪嬲f(shuō)』也使用了推出聯(lián)名款、促銷等拉新活動(dòng)；在維護(hù)種子用戶方面也不遺余力，他們通過(guò)微信號(hào)交流的早期用戶約為 4000 人。

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『拉面說(shuō)』從1到N的策略

『拉面說(shuō)』在取得現(xiàn)階段的成功之后，并沒(méi)有停止努力。

想要保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷創(chuàng)新以刷新消費(fèi)者的注意力，保持年輕品牌的活力。如今，拉面說(shuō)已推有8款口味產(chǎn)品，經(jīng)典口味如招牌豚骨叉燒、地獄辣味、番茄味等。

然而通過(guò)不斷的對(duì)消費(fèi)者反饋的收集和調(diào)查，以及對(duì)市場(chǎng)新風(fēng)味趨勢(shì)的研究，『拉面說(shuō)』推出了更具有中國(guó)地方特色風(fēng)味的產(chǎn)品：蜀味藤椒雞面、胡椒豬肚雞面、苗家酸湯牛肉面等。牢牢的抓住了消費(fèi)者的好奇心和新鮮感。

且『拉面說(shuō)』主要采用多代工廠模式，輕后端供應(yīng)鏈的方式可以讓團(tuán)隊(duì)更專注于消費(fèi)者洞察，進(jìn)行組合式創(chuàng)新，提高模仿門檻。

速食方便產(chǎn)品市場(chǎng)中，『拉面說(shuō)』有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如高端方便面、螺螄粉、方便火鍋等等。那么除了口味上不斷增加之外，『拉面說(shuō)』接下來(lái)的新品策略是？

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拉面說(shuō)的未來(lái)品牌-『魔熊制面』，打造全新品牌IP占領(lǐng)年輕人心智

近期我們發(fā)現(xiàn)拉面說(shuō)悄悄在天貓上上架了兩款誘人的速食方便面，不僅名字變了，而且連包裝都變成了一只熊，整個(gè)包裝運(yùn)用扁平化的簡(jiǎn)約風(fēng)格，色彩上采用強(qiáng)烈“魔力紅”，十分具有視覺(jué)沖擊力。這兩款十分誘人的方便面迅速占領(lǐng)了天貓熱銷榜。

不言自明，『拉面說(shuō)』的下一步大動(dòng)作是，推出『魔熊制面』系列杯面，正式加入泡面領(lǐng)域的白熱化戰(zhàn)場(chǎng)。

不難理解『拉面說(shuō)』進(jìn)軍速食面品類的動(dòng)機(jī)，相對(duì)于半成品拉面，速食面適應(yīng)的范圍更廣，包括辦公室，戶外等場(chǎng)景都可食用。并且速食面水分含量更少，貨架期更長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更利于占領(lǐng)更廣闊的渠道，包括常溫渠道，便利店超市渠道等。

采用餓魔之子魔熊這樣的新品牌形象，將不再限制『拉面說(shuō)』只能做拉面，創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景和多品類的發(fā)展機(jī)會(huì)。

然而，方便面市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量更大但競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)方便面市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)方便面市場(chǎng)于未來(lái)可能會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)（按零售額計(jì)）。估計(jì)中國(guó)方便面市場(chǎng)的零售額將于2021年達(dá)至約937億元，2016年至2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為2.9%?！豪嬲f(shuō)』要如何應(yīng)對(duì)來(lái)自康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、日清等方便面巨頭的競(jìng)爭(zhēng)？

通過(guò)打造這只眼中燃燒著熊熊饑餓火焰的魔熊IP, 『拉面說(shuō)』團(tuán)隊(duì)明確展示了他們的野心：“小眾主義”將帶領(lǐng)我們見(jiàn)識(shí)更大的世界。我們要帶領(lǐng)把錢花在獨(dú)特的事上，探索消費(fèi)。

我們采訪了與拉面說(shuō)合作至今的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)『暖光設(shè)計(jì)』負(fù)責(zé)人沙汰，詢問(wèn)他魔熊新IP推出的意義和原因，他認(rèn)為，打造IP模式屬于難度高、成效慢且投入大的品牌塑造手段，所以給出對(duì)于IP塑造更有效的三階方案：超級(jí)符號(hào)化、品牌設(shè)計(jì)化、品牌IP化，有效達(dá)到低成本、系統(tǒng)化、高成效的推出IP形象。

市場(chǎng)不斷的需要新鮮感，需要符合年輕人喜好的品牌。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師提出了一個(gè)大膽的想法，必須打破世俗，為泡面帶來(lái)活躍感、人格化的“魔熊”，這個(gè)構(gòu)想能為新品牌打造新識(shí)別的“超級(jí)”元素，圍繞“它”攜帶來(lái)新的性格融入到原來(lái)老態(tài)的產(chǎn)品之中，為年輕者詮釋“M面自我！”的品牌理念。帶來(lái)不一樣的用戶標(biāo)簽, 泡面還能擁有華麗，并再一次“取悅”到新興消費(fèi)群體，帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。

不僅僅是IP和包裝，在魔熊制面推出之前，拉面說(shuō)在品牌端進(jìn)行了更深層次的思考，做了更全面完整的工作，與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始，品牌定位、品牌視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品包裝形式、行銷方式達(dá)成統(tǒng)一思考和設(shè)計(jì)。

往往在消費(fèi)品行業(yè)，或是因?yàn)橘Y金缺乏，或是品牌認(rèn)知不足等因素，大多數(shù)品牌將注意力放在單一包裝的設(shè)計(jì)中，使得產(chǎn)品無(wú)法與品牌形成有效共鳴，導(dǎo)致產(chǎn)品與包裝在市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)，從而讓品牌陷入包裝風(fēng)格盲目無(wú)效的設(shè)計(jì)中，也許包裝火了，但是品牌不被熟知。進(jìn)行整體品牌塑造方可避免以上的行業(yè)設(shè)計(jì)誤區(qū)。

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結(jié)語(yǔ)

雖然『拉面說(shuō)』是一個(gè)年輕品牌，我們卻看到了其穩(wěn)扎穩(wěn)打又迅速成長(zhǎng)的令人驚嘆的過(guò)程。消費(fèi)者希望能享受更健康更高端的方便面產(chǎn)品，而市場(chǎng)也期待具有創(chuàng)新能力的新興品牌來(lái)激活和提升『中國(guó)造』的競(jìng)爭(zhēng)力。

個(gè)性酷炫的魔熊形象，首創(chuàng)的獨(dú)特風(fēng)味，日系高級(jí)感的設(shè)計(jì)形象，有趣的社交營(yíng)銷內(nèi)容，能否再創(chuàng)新爆款？相信不斷成長(zhǎng)中的拉面說(shuō)，將為我們帶來(lái)更多驚喜。