如今社會有很多的人都非常注重養(yǎng)生，而且養(yǎng)生食品也越來越多，而阿膠是大多數(shù)消費(fèi)者的。如今提起東阿阿膠，已經(jīng)是人盡皆知的滋補(bǔ)上品。在各大藥店的黃金位置，也往往能看見東阿阿膠的身影。但在十年前，東阿阿膠曾面臨著四面楚歌的危境，幾度瀕臨崩潰。而如今十年已過，東阿阿膠不僅沒有銷聲匿跡，反而是遍地開花。東阿阿膠有三千多年的歷史，在工業(yè)文明當(dāng)中它漸漸被淡忘，被邊緣化了。那么，它是如何通過定位，使它重新煥發(fā)青春、重回主流道路的呢？

東阿阿膠品牌簡析：

所屬行業(yè)：滋補(bǔ)保健品

品類屬性：滋補(bǔ)上品阿膠

定位廣告語：滋補(bǔ)三大寶，人參鹿茸與阿膠→滋補(bǔ)國寶 東阿阿膠

產(chǎn)品包裝：盒裝（240g）

產(chǎn)品定價(jià)：1400元左右

視覺：紅色

源點(diǎn)人群：所有需要滋補(bǔ)的人

源點(diǎn)渠道：醫(yī)藥連鎖店

聚焦源點(diǎn)市場：廣東，山東

公關(guān)：電視劇品牌植入《甄繯傳》；開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動，熬阿膠；挖掘阿膠歷史

多元化戰(zhàn)略顯乏力，“定位”思想涌上心頭

東阿阿膠成立于1952年，核心業(yè)務(wù)為阿膠系列產(chǎn)品，最初阿膠是一個(gè)傳統(tǒng)品類，很多企業(yè)都生產(chǎn)自己的阿膠產(chǎn)品，東阿阿膠是其中之一，而這一時(shí)期公司借助《本草綱目》中“阿膠出東阿，故名阿膠”的典故在消費(fèi)者心智中建立起了正宗阿膠的定位，同時(shí)確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高運(yùn)營效率，以低價(jià)手段不斷拓展銷售渠道，壓制競爭對手，在阿膠品類當(dāng)中一躍成為了老大，市場份額一度達(dá)到70%，成為阿膠品類的，公司也獲得了快速的成長。

在掌握著阿膠品類老大地位的時(shí)候，顯然，當(dāng)前狀態(tài)已經(jīng)滿足不了東阿阿膠向外擴(kuò)展的野心，于是，東阿阿膠踏上了多元化戰(zhàn)略的征程?？释ㄟ^多元化的規(guī)劃來擴(kuò)大企業(yè)，從而增加企業(yè)的收入，但天不遂人愿。東阿阿膠反而深陷泥濘中，開始走向了下坡路。

東阿阿膠認(rèn)為當(dāng)時(shí)阿膠市場已經(jīng)飽滿，沒有發(fā)展空間了，于是開始試圖發(fā)展其他產(chǎn)品，而東阿阿膠一開始還是比較聚焦的，前期主要集中在中成藥品類，但是后來又開始延伸到紅極一時(shí)的生物制藥。同時(shí)在渠道上，東阿阿膠也利用了之前醫(yī)院的渠道，開始了醫(yī)藥批發(fā)等一系列活動，甚至，東阿阿膠將發(fā)展的觸角還伸及到了啤酒行業(yè)，利用各種資源向當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)靠攏的機(jī)會去收購經(jīng)營，短時(shí)間內(nèi)，大范圍的涉獵讓東阿阿膠嘗到了甜味，公司規(guī)模不斷在擴(kuò)大，橫跨了二十多個(gè)行業(yè)，幾千種產(chǎn)品，這在表面上看似抓到了很多機(jī)會，風(fēng)光無限，但是從深層思考上來說，這對東阿阿膠來說，是莫大的傷害，實(shí)際上加大了企業(yè)的經(jīng)營壓力，增加乏力。事實(shí)上，也確實(shí)如此。

東阿阿膠涉獵的行業(yè)越多，進(jìn)入的領(lǐng)域越多，難免高處不勝寒，自然也受到了四面八方的競爭壓力，也容易被競爭牽制。比如在生物制藥行業(yè)，東阿阿膠則同時(shí)要面對國內(nèi)和國外的巨頭，競爭壓力雙倍方法，而這僅僅是一個(gè)行業(yè)，而東阿阿膠總共涉獵了二十幾個(gè)行業(yè)，要只要，全部的競爭對手加起來，足夠逼得東阿阿膠喘不過氣來。同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)同時(shí)涉及了很多行業(yè)，非專業(yè)化經(jīng)營，資源分散的，其運(yùn)營效率自然也大大折扣，無法有效進(jìn)行成本控制和鋪貨等等，另外，最重要的一點(diǎn)是從品牌層面來講，因?yàn)榉菍I(yè)化和資源不足，導(dǎo)致基本上每個(gè)業(yè)務(wù)都無法主導(dǎo)，不能主導(dǎo)沒有定價(jià)權(quán)。不主導(dǎo)的話也不可能形成主流品牌。而當(dāng)時(shí)東阿阿膠顯然沒有。進(jìn)入諸多行業(yè)的東阿阿膠，殊不知主業(yè)也漸漸在被銷蝕耗盡，阿膠面臨著被邊緣化問題，當(dāng)時(shí)采取的低價(jià)加正宗的市場收割策略，促使競爭主要在品類內(nèi)部發(fā)生，缺乏了對新消費(fèi)人群的開發(fā)力度，不斷降低的價(jià)格也使得顧客群體日益走向老齡化、農(nóng)村化、低收入化，而城市高收入年輕人群則開始遠(yuǎn)離阿膠，更多地選擇人參，冬蟲夏草等滋補(bǔ)品。此外由于阿膠價(jià)格逐步降低，行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客信心日趨下降，東阿阿膠已經(jīng)和當(dāng)時(shí)的主流人群，主流消費(fèi)者切斷了聯(lián)系。這種被邊緣化的地步我們現(xiàn)在無法想象，連當(dāng)時(shí)東阿阿膠員工都覺得主業(yè)阿膠限制了員工和公司的發(fā)展，成了員工工作的障礙，外在環(huán)境對東阿阿膠的概念認(rèn)知成了整個(gè)企業(yè)發(fā)展的羈絆。

而其實(shí)，歷史上，阿膠是挺大的一個(gè)市場，男女都吃，但是演變成了相當(dāng)萎縮的市場，而東阿阿膠卻絲毫不知，一邊對同類價(jià)格封殺的競爭不止，低價(jià)封殺同類品牌，更是加劇了邊緣化，另一邊一昧地追求多元化的品牌擴(kuò)張，一旦察覺到增長風(fēng)口，立馬如餓狼般奮不顧身撲上去，漸漸地，主業(yè)和諸多副業(yè)互相消耗著企業(yè)的資源和精力，東阿阿膠一度走向了低迷狀態(tài)。企業(yè)本身也疲憊不堪，當(dāng)時(shí)真?zhèn)€東阿阿膠危機(jī)四伏，價(jià)格低，利潤低，原料也越來越少，逐漸處于瀕臨之地。而這樣四面楚歌的地步正是由于企業(yè)所謂的多元化戰(zhàn)略，盲目地進(jìn)入不同的領(lǐng)域，面臨多方競爭而手足無措，無法主導(dǎo)，反而拖累了整個(gè)企業(yè)發(fā)展，也由于利潤非常微薄，開始對主業(yè)產(chǎn)生了反噬，顯然，東阿阿膠正再被蠶食著，一步一步走向破產(chǎn)邊緣。而隨著形勢愈發(fā)嚴(yán)峻，東阿阿膠開始關(guān)注到了自身發(fā)展的缺陷和瓶頸，也注意到企業(yè)正在走下坡路，其董事長秦玉峰也深刻意識到了這一趨勢，憂心忡忡，開始尋求解決辦法。在咨詢機(jī)構(gòu)的幫助下，秦玉峰也意識到對東阿阿膠品牌定位的重要性，定位思想涌上心頭。

品牌定位一波三折，審度時(shí)勢后終定位

對于東阿阿膠來說，解決企業(yè)增長乏力的辦法是對品牌重新定位，選擇主業(yè)，建立主導(dǎo)，這是目前把東阿阿膠從生死邊緣拉回的辦法，也是的辦法。在尋求幫助后，東阿阿膠開始重新審視自己，企圖從中得到啟發(fā)。東阿阿膠很清楚地明白一點(diǎn)，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到不可能靠追逐需求能生存的時(shí)代。如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求的經(jīng)濟(jì)，而不是追逐需求。按照傳統(tǒng)企業(yè)先調(diào)研市場需求，再組織企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營去滿足需求已經(jīng)不能滿足企業(yè)需求了，只有主導(dǎo)企業(yè)才能滿足需求。新時(shí)代滿足需求的根本特點(diǎn)是奪取滿足需求的權(quán)利和資質(zhì)。這對東阿阿膠來說猶如當(dāng)頭棒喝，經(jīng)過對自我不斷審視后，分析了其他的品類的競爭對手后，發(fā)現(xiàn)其競爭對手主要是兩類，一類是是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品，比如蟲草、人參、鹿茸、靈芝、鐵皮石斛等傳統(tǒng)的中藥滋補(bǔ)品，優(yōu)點(diǎn)是效果明顯，價(jià)格很高。有心智話語權(quán)，是滋補(bǔ)品的標(biāo)桿。但是也具有巨大的缺點(diǎn)，這類滋補(bǔ)品僅僅是品類而已，還沒有形成全國性的具有代表性的品牌，而且真真假假的市場非常亂。

另一類是現(xiàn)代的保健品。比如黃金搭檔，腦白金和21世紀(jì)金維他等。這類滋補(bǔ)品的品牌建設(shè)套路基本固定了，優(yōu)點(diǎn)是效果可以量化，有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐，比較直觀，廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁Ｈ秉c(diǎn)是更新?lián)Q代特別快，不穩(wěn)定，不能形成長久的心智資源，容易被新的保健品替代，且實(shí)際效果不明顯，市場的騙子比較多，口碑不好。

而未來保健品市場巨大，各品類競爭對手之間還沒有形成優(yōu)勢，還沒有龍頭企業(yè)出現(xiàn)。滋補(bǔ)保健品市場還是比較大的，市場=人口*購買力*購買欲望。未來中國人越來越有錢是大概率事件，40歲以上的人口越來越多，是大概率事件，40歲以上的人需要延年益壽，更是大概率事件，隨著人口的一步步老齡化，長久來看，滋補(bǔ)保健品市場會大概率持續(xù)增長，這是沒有疑問的。但整個(gè)滋補(bǔ)保健品產(chǎn)業(yè)的競爭特點(diǎn)是：分散的，品類繁多，真假難辨，各品類之間競爭層次比較低級，除了廣告，是用價(jià)格體現(xiàn)實(shí)力。到目前為止，還沒有一個(gè)有力量的選手出現(xiàn)。也沒有形成相對的大份額的。一個(gè)行業(yè)沒有龍頭，那是個(gè)處女地，要知道龍頭是生產(chǎn)力?？v觀整個(gè)保健品行業(yè)，能成為這個(gè)龍頭的，非東阿阿膠莫屬。

東阿阿膠意識到自己存在著巨大的機(jī)會，同時(shí)也明白對東阿阿膠來說，能主導(dǎo)的是阿膠。其它任何領(lǐng)域，如中成藥、生物制藥等，都有巨頭，不可能主導(dǎo)。其阿膠業(yè)務(wù)，占有市場70%的份額，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，阿膠的工業(yè)化，是由東阿阿膠來完成的，已經(jīng)完全具備能力主導(dǎo)行業(yè)。并且，東阿阿膠原本是靠阿膠起家的，從傳承、技術(shù)、工藝、研發(fā)、人才角度都有著獨(dú)特的優(yōu)勢。再者，一方面，隨著整個(gè)社會生活水平的提高，大家越來越注重健康，滋補(bǔ)養(yǎng)生的市場迅速崛起。在江浙滬粵這些有滋補(bǔ)養(yǎng)生傳統(tǒng)的地方，阿膠有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。從消費(fèi)基礎(chǔ)和趨勢來看，東阿阿膠的優(yōu)勢顯然可見。但之前由于缺少外部視角和競爭分析，未能發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，而通過此次對市場的調(diào)研，猛然發(fā)現(xiàn)，在廣東等十分注重滋補(bǔ)的地區(qū)，阿膠具有十分可觀的市場，并且隨著生活水平的提高，人們越來越注重滋補(bǔ)養(yǎng)生，養(yǎng)生已然成為一個(gè)大趨勢。滋補(bǔ)養(yǎng)生，已經(jīng)暗含了重新定位在里面。

雖然東阿阿膠已經(jīng)意識到了趨勢的發(fā)展，但當(dāng)時(shí)企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為國內(nèi)補(bǔ)血市場份額已經(jīng)達(dá)到飽和，企業(yè)需要走出去，所以企業(yè)定位為：打造亞洲補(bǔ)血品牌。但從市場研究卻發(fā)現(xiàn)補(bǔ)血市場不大，未來隨著生活水平提升，補(bǔ)血市場放大的可能性也不大，未來的可能性經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)是滋補(bǔ)市場，看各大醫(yī)藥連鎖店，主要的利潤的來源是來自參茸滋補(bǔ)的產(chǎn)品，并且看阿膠的歷史會發(fā)現(xiàn)，唐朝的時(shí)候，吃阿膠的主要是什么人呢？主要是男人，男人主要是吃阿膠的，所以在李時(shí)珍的《本草綱目》中有一個(gè)記載，滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸、阿膠，阿膠作為滋補(bǔ)品，在很多地區(qū)是有認(rèn)知的，因?yàn)檎J(rèn)知存在，典籍也存在，所以阿膠從補(bǔ)血走向滋補(bǔ)的可能性是存在的。經(jīng)專業(yè)人士建議后，東阿阿膠再次陷入了思考和衡量，對當(dāng)前的市場再次做了評估，發(fā)現(xiàn)：隨著生活水平的提高，營養(yǎng)性貧血和缺鐵性貧血的需求已大量減少，補(bǔ)血市場一直在萎縮。人們貧血的現(xiàn)象在慢慢減少，品類已經(jīng)無法做大了。而當(dāng)時(shí)補(bǔ)血非?；鸬钠放啤凹t桃k”正處于衰退的趨勢。如果在這個(gè)趨勢下，還繼續(xù)選擇做補(bǔ)血市場百害而無一利，是非常不明智的。如果東阿阿膠定位為“補(bǔ)血”，那么補(bǔ)血市場在萎縮，不符合未來發(fā)展趨勢，這個(gè)品類沒法做了。當(dāng)市場逐漸消失時(shí)，對于東阿阿膠來說，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型。東阿阿膠在增長遇到瓶頸時(shí)，最開始盲目選擇追求熱點(diǎn)需求，但是公司情況反而每況愈下，所以這回東阿阿膠靜下心來仔細(xì)思考原先的定位，決定對原來的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新定位，并且轉(zhuǎn)戰(zhàn)市場。

從競爭來看，阿膠在歷史上本身是一個(gè)滋補(bǔ)品，在那個(gè)時(shí)候，滋補(bǔ)市場處于沒有大品牌的情況，這給了東阿阿膠進(jìn)入市場的契機(jī)，東阿阿膠借機(jī)將競爭界定為針對整個(gè)滋補(bǔ)市場建立自己的競爭優(yōu)勢。東阿阿膠重新定位，從補(bǔ)血市場轉(zhuǎn)移到了滋補(bǔ)市場，重新配置資源，制定新的品牌故事。東阿阿膠決定聚焦阿膠主業(yè)，主導(dǎo)阿膠行業(yè)，試圖做大品類，成為品類的，東阿阿膠也因此正式定位在滋補(bǔ)上品上。當(dāng)東阿阿膠把競爭對手界定為其它阿膠的時(shí)候，市場空間沒了。但是通過重新定位為“滋補(bǔ)上品”，進(jìn)入滋補(bǔ)市場，豁然開朗了。東阿阿膠最重要的戰(zhàn)略任務(wù)，是把阿膠從補(bǔ)血回歸到滋補(bǔ)，從邊緣化的品類回歸到主流滋補(bǔ)品類。從戰(zhàn)略上重新定位，把阿膠從“補(bǔ)血圣藥”，重新定位為“滋補(bǔ)上品”。

定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，聚焦做大品類

東阿阿膠確立了滋補(bǔ)上品這一定位后，整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃都要圍繞滋補(bǔ)上品這個(gè)定位展開所有資源的配置要圍繞定位展開。有了定位，業(yè)務(wù)取舍非常清晰了。要做滋補(bǔ)上品，要主導(dǎo)滋補(bǔ)行業(yè)，必須聚焦到阿膠主業(yè)，逐步舍棄其它業(yè)務(wù)，于是，公司對多元化的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，明確提出一定要回歸到阿膠這個(gè)主業(yè)，從多元化行業(yè)系統(tǒng)地收縮焦點(diǎn)，聚焦到阿膠領(lǐng)域。通過改革，不斷的把阿膠的主業(yè)增加，其他行業(yè)縮減，把無效的供給逐步收縮，增強(qiáng)有效的供給，在自己有主導(dǎo)競爭力的領(lǐng)域，不斷地去開發(fā)和發(fā)展，把有效供給那部分做大。與此同時(shí)，東阿阿膠要做的是開創(chuàng)主流消費(fèi)人群，消費(fèi)者不再是補(bǔ)血的女性而是滋補(bǔ)的人群。將定位轉(zhuǎn)變后，發(fā)現(xiàn)原本萎縮的人群市場一下子被擴(kuò)大了，之前補(bǔ)血只針對于女性而言，而忽略眾多男性的存在，而如今將定位轉(zhuǎn)變?yōu)樽萄a(bǔ)，首先去掉了性別上的區(qū)分，從人群概念上來說，少了一層隔膜。

并且東阿阿膠先是提出了廣告語：“滋補(bǔ)三大寶，人參鹿茸與阿膠”。當(dāng)然，廣告語不是隨隨便便制定的，定位廣告語影響著企業(yè)員工的工作方向，甚至影響著企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略方向。東阿阿膠清晰地認(rèn)識，其前期目標(biāo)是要做大品類，做品類的?；谡麄€(gè)阿膠的品類太邊緣化了，如果繼續(xù)宣傳東阿阿膠，壓制其他競爭者的話，整個(gè)品類是做不大的，如果一昧地強(qiáng)調(diào)自己的品牌，實(shí)際上是指向了內(nèi)部清理門戶，比方說滋補(bǔ)三大寶，人參鹿茸與東阿阿膠，那么是說其他的阿膠不是寶，這樣進(jìn)一步打壓競爭對手，進(jìn)一步消滅了商業(yè)土匪。

想要做品類的，首先要有包容其他競爭者的氣度，并且要試圖去帶動其他競爭者的發(fā)展，壯大整個(gè)品類的發(fā)展，東阿阿膠有意識的吸引更多的企業(yè)來做阿膠，因?yàn)槠髽I(yè)一進(jìn)來會有投入，會共同吸引整個(gè)滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的關(guān)注度。越多品牌投身于阿膠行業(yè)，整個(gè)品類的投入也大了，不斷地教育消費(fèi)者要去吃阿膠，同時(shí)包括對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，驢皮是非常緊缺的。所以如果吸引更多的企業(yè)進(jìn)入，會把這個(gè)品類做的更好，讓這個(gè)行業(yè)繁榮起來。為此，東阿阿膠將炮口從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部， 創(chuàng)造更大的消費(fèi)，把整個(gè)品類都要帶到滋補(bǔ)養(yǎng)生的市場，針對其他滋補(bǔ)品建立優(yōu)勢位置。在這個(gè)過程中，東阿阿膠不管是廣告，公關(guān)和一線宣傳，都不去強(qiáng)調(diào)東阿阿膠的好處，只記阿膠。東阿阿膠巧妙地借助顧客心智中已有的力量去壯大自己。當(dāng)時(shí)只有7、80塊的東西，東阿阿膠將自己和人參鹿茸并排一起，獲得了心智上一股很大的能量。而且這個(gè)也不是憑空捏造的，而是神農(nóng)本草記載的。這有了權(quán)威性。東阿阿膠借助權(quán)威經(jīng)典來獲得顧客心智的力量，但這里還暗藏了玄機(jī)，東阿阿膠不但借人參鹿茸的力量，實(shí)際上還蘊(yùn)含了一種打擊它的力量。

擴(kuò)大了阿膠的品類市場后，東阿阿膠要做的是強(qiáng)化自身品牌的認(rèn)知。大需求，市場大蓬勃發(fā)展，但是它沒有品牌，這構(gòu)成整個(gè)競爭對手致命的缺陷，市場上很多滋補(bǔ)品都沒有明確的品牌來脫穎而出，而東阿阿膠是一個(gè)確定的品牌，所以針對這一種競爭，東阿阿膠有著天然的競爭優(yōu)勢。并且東阿阿膠早已在消費(fèi)者心智中建立起了定價(jià)認(rèn)知，可免去不必要的猜測成本。所以滋補(bǔ)三大寶，人參鹿茸和阿膠這兩點(diǎn)，一方面借助了一個(gè)高勢能，另一方面，東阿阿膠是一個(gè)品牌，有很鮮明的識別度，有很鮮明的公認(rèn)的價(jià)格這些競爭優(yōu)勢。那么在進(jìn)入購買決策的時(shí)候，這是有競爭優(yōu)勢的。在廣告定位語的引導(dǎo)下，一方面逐漸擴(kuò)大了品類的大發(fā)展，焦點(diǎn)一致對外，另外一方面，也建立了自己的品牌認(rèn)知，搶占了消費(fèi)者對滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌的心智認(rèn)知。

定位配稱落地，東阿阿膠搶占消費(fèi)者心智

東阿阿膠在明確滋補(bǔ)上品的定位后，不斷聚焦，將區(qū)域持續(xù)聚焦，2015年市場聚焦在廣東省和山東省，將資源集中，在這兩個(gè)區(qū)域加大公關(guān)與傳播力度和地面推進(jìn)力度，實(shí)現(xiàn)廣東省10億、山東省15億的銷售目標(biāo)。而后整個(gè)企業(yè)的營銷活動均以此展開，團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行討論，如何才能把東阿阿膠定位為滋補(bǔ)行業(yè)的，其中最重要的任務(wù)是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。心智的表現(xiàn)，是想到滋補(bǔ)保健品，想到是什么，目前的行業(yè)現(xiàn)狀來說，大多數(shù)都還是想到的人參、蟲草這種，原因很簡單，他們貴。在有錢人階層有很高的認(rèn)可度。價(jià)格從表象上來說，代表了價(jià)值的尺度，是行業(yè)地位的標(biāo)簽。而有錢人具有較大的影響力，所以占領(lǐng)心智，是占領(lǐng)這些有影響力的意見的心智。其他人的心智，只是這些意見的心智的復(fù)制品。所以相比于蟲草人參的高價(jià)格，東阿阿膠要想能獲得一席之地，在定價(jià)上也要偏向于高端，于是在價(jià)格上，也不斷進(jìn)行調(diào)整。但是東阿阿膠團(tuán)隊(duì)在提價(jià)上面也出現(xiàn)了很大的分歧，更是困惑不已。其提價(jià)需要獲得一定的信任狀，這一度讓東阿阿膠團(tuán)隊(duì)舉步維艱。但是提價(jià)是勢在必行。

經(jīng)過不斷地思考和討論，最終找到了貼合定價(jià)的信任狀，100多塊一斤東阿阿膠，其信用狀是古書里的記載，是“人參鹿茸與阿膠”的廣告詞，這個(gè)時(shí)候的阿膠太過弱小，必須找到能夠得著的相關(guān)的東西進(jìn)行綁定，古醫(yī)書里的人參鹿茸和阿膠的表述，是的信用狀。這樣可以將阿膠作為與人參鹿茸同等的東西的信用狀來贏得消費(fèi)者的信任和購買，因?yàn)楹腿藚⒙谷淄葍r(jià)值，所以，價(jià)格提高一點(diǎn)，大家也是可以接受的。阿膠，從邊緣化的子行業(yè)，走向了滋補(bǔ)保健品行業(yè)的中心位置。等到阿膠有所成了，東阿阿膠用了一句“滋補(bǔ)國寶 東阿阿膠”占據(jù)了這個(gè)國字頭的信用狀，自此后，東阿阿膠的定位深入人心。滋補(bǔ)國寶這是一個(gè)極好的信用狀，依靠這個(gè)信用狀，只需要時(shí)間沉淀，可以打入意見的心智，繼而在全民的心里都播下“滋補(bǔ)國寶東阿阿膠”的種子。搶先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，獲得更好的品牌認(rèn)知。

東阿阿膠為了制造差異化，并且更好地拉攏消費(fèi)者的心智，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)圍繞著定位制定了一整套的運(yùn)營動作，比如說主流的銷售渠道設(shè)立柜臺，設(shè)立人員，同時(shí)提供熬膠服務(wù)，幫你做好，告訴你怎么吃，讓你能更好的享受滋補(bǔ)養(yǎng)生。

同時(shí)，通過中醫(yī)文化的策略宣傳東阿阿膠，通過《本草綱目》記載“滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸和阿膠”，借勢“人參”在顧客心智中的強(qiáng)勢實(shí)施關(guān)聯(lián)定位，再整合銷售終端，把東阿阿膠擺在“人參”的旁邊。而這樣的策略實(shí)施，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了快速增長，市值由05年的22.1億增長到了325.18億，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

同時(shí)，圍繞著定位，在定位廣告語的指導(dǎo)下，東阿阿膠集中所有的資源，聚焦全部精力，全力打造“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”。企業(yè)以文化開辟發(fā)展路徑，在公司內(nèi)部成立了文化營銷委員會，組織大學(xué)、科研院所的專家等成立文化營銷小組，圍繞“阿膠是什么？”、“為什么叫阿膠？”、“歷代醫(yī)學(xué)家、藥學(xué)家、消費(fèi)者如何評價(jià)阿膠？”而展開。一方面，通過對阿膠的歷史、文化、膳食等進(jìn)行系統(tǒng)梳理，形成《阿膠拍案驚奇》系列軟文，在全國都市類報(bào)紙和重點(diǎn)雜志等媒體上宣傳，為產(chǎn)品賦予深厚的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者知道阿膠的滋補(bǔ)價(jià)值，提高阿膠的認(rèn)知度；另一方面，東阿阿膠從2007年開始舉辦冬至阿膠文化節(jié)，恢復(fù)中斷了150余年的九朝貢膠的生產(chǎn)，在全國各地舉辦冬至阿膠滋補(bǔ)文化節(jié)等營銷文化活動，極大地提升了東阿阿膠品牌的知名度和品牌理解度。

在文化營銷上，東阿阿膠無疑善于抓住機(jī)會。在人們開始對整個(gè)阿膠行業(yè)、傳統(tǒng)文化已經(jīng)有所認(rèn)知的背景下，東阿阿膠嘗試了在熱門劇集《甄嬛傳》、《女醫(yī)明妃傳》中植入廣告?！墩鐙謧鳌穭”久撎プ跃W(wǎng)絡(luò)暢銷小說《后宮》，已有強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，且劇本質(zhì)量上乘，明星陣容強(qiáng)大。更重要的，劇本以宮廷生活為主，給了中醫(yī)藥很大的發(fā)揮余地，這正符合東阿阿膠定位“高端人群、滋補(bǔ)上品”的品牌訴求。《甄嬛傳》中植入品牌推廣既傳播了東阿阿膠皇家貢品的形象，又傳達(dá)了東阿阿膠的滋補(bǔ)功效、調(diào)理方法。同時(shí)，為了給東阿阿膠更多地造勢，東阿阿膠在線下也開展了一系列關(guān)于“滋補(bǔ)養(yǎng)生”的營銷活動。

文化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，告訴了消費(fèi)者阿膠的養(yǎng)生文化、滋補(bǔ)文化，阿膠等產(chǎn)品有什么作用，怎么保存等等，無形中在產(chǎn)品之外給了消費(fèi)者新的想象，促使消費(fèi)欲望提升。東阿阿膠合理利用這一大眾推廣平臺，使品牌與劇情相得益彰，借大眾流行文化之勢，取得了品牌傳播之勝。

新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認(rèn)為東阿阿膠是通過重新定位自己，實(shí)現(xiàn)市場的轉(zhuǎn)換，由原來的補(bǔ)血市場轉(zhuǎn)到滋補(bǔ)市場。在不斷的定位后，最終找到自己的戰(zhàn)略方向，并且在定位廣告語的指導(dǎo)下，全體員工聚焦于同一處，營銷活動也都圍繞其的定位展開，東阿阿膠通過定位打造建立起品類中的地位，同時(shí)搶占消費(fèi)者心智，定位配稱落地，使得品牌一炮而紅，成功從四面楚歌的窘境中突圍而出。