隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，我們的生活質(zhì)量也在不斷的提高，因此很多的企業(yè)都在不斷的推出新的產(chǎn)品。如今消費(fèi)升級(jí)的窗口期到來，零食行業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道，但當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分調(diào)動(dòng)起來，擺在零食企業(yè)面前的，是如何應(yīng)對(duì)日益高漲的獲客成本。

值得注意的是，在國內(nèi)零食行業(yè)中，百草味、良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟊恍稳轂椤傲闶橙Φ腂AT”。吳亦凡、易烊千璽宣布代言后，一度有網(wǎng)友直呼：三只松鼠的“小鮮肉”還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

即便如此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，零食企業(yè)密集邀請(qǐng)小鮮肉代言的背后，不僅是千禧一代消費(fèi)能力日趨增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是零食界“BAT”應(yīng)對(duì)業(yè)績?cè)鲩L瓶頸掀起的新一輪流量大作戰(zhàn)。

春節(jié)臨近，除了傳統(tǒng)的米面糧油，零食成為各家各戶送禮、擺桌必不可少的物件，而由此也引發(fā)了零食企業(yè)的春節(jié)較量。

吳亦凡、易烊千璽代言兩大零食品牌后，自然讓人們聯(lián)想到，是否“零食BAT”之一的三只松鼠也離官宣小鮮肉代言人不遠(yuǎn)了？但在日前公布天貓臘八年貨節(jié)的銷售戰(zhàn)績時(shí)，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原還再次強(qiáng)調(diào)了品牌的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與五不原則，其中之一即“不請(qǐng)代言人”。

從近期的戰(zhàn)果來說，根據(jù)三只松鼠方面向記者提供的年貨零食銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌在天貓臘八年貨節(jié)的首日銷售額超2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬盒，堅(jiān)果飲料上線首日即售出10萬瓶，年貨節(jié)單日銷量創(chuàng)新紀(jì)錄。

代言營銷背后 零食業(yè)的阿喀琉斯之踵

根據(jù)此前商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%。預(yù)測至2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接3萬億元。

以中國證監(jiān)會(huì)2019年1月11日披露的良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，經(jīng)該公司2018年第二次臨時(shí)股東大會(huì)審議通過，良品鋪?zhàn)訑M首次發(fā)行股份數(shù)量不超過4100萬股，募投項(xiàng)目總投資額為7.73億元。其中，4.5億元用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，在募投項(xiàng)目總投資額中占比達(dá)57.7%，屬最主要投資項(xiàng)目。

可以看到，不斷強(qiáng)化的營銷舉措已經(jīng)成為零食企業(yè)獲取增量的重要途徑，但這也在一定程度上成為限制企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的負(fù)擔(dān)。而擺在零食企業(yè)發(fā)展面前的另一個(gè)問題是，盡管市場空間廣闊，但伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，營收增速放緩也是在所難免的問題。

而三只松鼠早年披露的招股書亦顯示，2014年、2015年、2016年及2017年1-6月堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元及19.74億元，其中2015年和2016年的收入同比增速分別為101.97%和87.68%。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)咨詢顧問唐興通表示，在早年國內(nèi)零食產(chǎn)品快速豐富的階段，品牌代言人所承擔(dān)的是一種保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶信任的作用，以此降低消費(fèi)者在挑選商品時(shí)的選擇成本。而在當(dāng)前的市場環(huán)境下，一名合適的代言人不僅會(huì)給品牌帶來很好的宣傳效果，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來忠實(shí)的客戶。

新一輪流量大戰(zhàn) 誰來買單？

聚焦線上零食市場，以天貓、京東兩大平臺(tái)公布的年貨銷售數(shù)據(jù)來看，不只是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放浦g互相競爭，區(qū)域特產(chǎn)、乃至進(jìn)口零食，同樣也都在博取消費(fèi)者的青睞，且也取得了不錯(cuò)的銷售成績。

此外，京東年貨節(jié)銷售數(shù)據(jù)也顯示，地方特產(chǎn)等年貨食品網(wǎng)購回家成趨勢，其中山西特產(chǎn)銷量同比增幅超300%，四川特產(chǎn)的銷量同比增幅近200%，福建特產(chǎn)、北京特產(chǎn)的銷量同比增幅近。

以此次的小鮮肉代言熱潮來說，根據(jù)CBNData日前發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)洞察》顯示，23-28歲是線上零食消費(fèi)的主力人群，從消費(fèi)偏好上來看，90后也更加偏好購買零食。而對(duì)比消費(fèi)影響人群的年齡段來看，吳亦凡和易烊千璽作為當(dāng)前的新生代明星，前者在90后和80后人群中的影響力更高，而后者在00后和70后的影響力更高。

另外需要注意的是，除了通過代言人吸引主流消費(fèi)客群的注意力之外，零食企業(yè)也在通過產(chǎn)品升級(jí)、品類拓展找尋新的增長空間，包括此前三只松鼠推出的新料新品、良品鋪?zhàn)哟_定的高端零食戰(zhàn)略，以及來伊份與返利網(wǎng)進(jìn)行的線上線下融合嘗試。

而對(duì)此情況，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，相較于此前零食行業(yè)低標(biāo)準(zhǔn)、低門檻的情況，品牌之間布局分散、交集不多。如今，市場競爭越發(fā)激烈，爭搶賽道在所難免。因此，未來的零食行業(yè)競爭考驗(yàn)的是企業(yè)在品牌塑造、食材選取、產(chǎn)品營養(yǎng)成分、服務(wù)鏈構(gòu)建等多方面的綜合實(shí)力。