近年來人們的生活水平提高了，餐飲市場廣受消費者的青睞，食品飲料行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向餐飲市場，下面我們一起來鏈接一吧！2012年，喜茶開出家茶飲店前，曾花了整整一年的時間去尋找一款口感與質(zhì)量都滿意的芝士產(chǎn)品。在近乎偏執(zhí)的無數(shù)次測試之后，喜茶最終選定了恒天然旗下的安佳奶油芝士和安佳淡奶油，創(chuàng)新性地在茶湯上覆蓋了一層近2厘米厚的芝士奶蓋。當清醇的茶湯穿過濃郁的芝士奶蓋進入口中，令人驚艷的滿足感使喜茶信心倍增。

之后的故事大家已經(jīng)耳熟能詳：喜茶以迅雷不及掩耳之勢，席卷一線城市和社交媒體，成為年輕人爭相品嘗的熱門茶飲品牌。

說到這段商業(yè)傳奇背后的 “恒天然”，大家一時之間可能無法把這三個字和流行的美食聯(lián)系起來。但提起“安佳”，很多人會有深刻印象：盒馬安佳日日鮮鮮奶、安佳輕醇酸奶、安佳牛奶等等這些經(jīng)?？梢栽诰〇|天貓或者線下商超買到的食品，已經(jīng)在消費者中受到廣泛歡迎。

細心的消費者可能還會想起：星級酒店自助早餐桌上的小份裝黃油。如果把這個藍色金色為主調(diào)的黃油小盒子拿到眼前仔細端詳，紅色的船錨圖案的logo下面會看到一行小字：“源自1886”。是的，很多類似奶蓋茶這樣的“美食網(wǎng)紅”的秘密之一在這里。

安佳（Anchor）是一個具有一百三十多年悠久歷史的知名品牌，也是恒天然旗下的主打品牌。恒天然來自于遍地是牧場、遍地是奶牛的新西蘭。在這個以純凈、自然為關(guān)鍵詞的富裕島國，恒天然可以說是不折不扣的國寶級企業(yè)。

恒天然占據(jù)了全球乳品貿(mào)易量的1/3，在中國市場也已經(jīng)耕耘了四十多年。另一個令人驚訝的事實是：在早已成為中國人飲食日常的咖啡、蛋糕、面包、披薩、漢堡中，遍布著恒天然的身影。

目前，恒天然旗下的黃油、馬蘇里拉芝士、淡奶油和奶油干酪類的產(chǎn)品，幾乎都占到了中國市場份額的50%以上。簡單地說，你每吃兩個披薩，其中一個披薩里會用到安佳馬蘇里拉芝士；每買兩個乳脂蛋糕，其中有一個用的是安佳的淡奶油。

至于風頭正勁的奶蓋茶，安佳淡奶油幾乎是標配。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國市場上一年賣掉的使用恒天然安佳淡奶油制成的奶蓋茶，大約在五億杯以上。

使用安佳淡奶油制成的奶蓋茶，一年大概賣掉五億多杯恒天然安佳進入中國的餐飲市場已經(jīng)有20多年，不斷在這個行業(yè)進行著顛覆、升級與迭代。恒天然乳制產(chǎn)品的口感、質(zhì)量過硬、供貨穩(wěn)定，已逐漸成為國內(nèi)專業(yè)餐飲圈子里的共識。不過，這一共識的達成來之不易。

通路變革：走出舒適區(qū)

2016年8月，軒媽蛋黃酥創(chuàng)始人廖晉平（軒媽）遇到一個難題，她想把海鴨蛋黃打碎了跟黃油混合在一起，做一款全新的蛋黃酥，利用全自動灌餡技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工包裹咸蛋黃。當時剛成立一年不到的軒媽，規(guī)模還比較小，又處在華南地區(qū)，冷鏈物流不完善。能夠滿足它需求的品牌商并不多。

同樣焦急尋找的，還有恒天然中國餐飲服務(wù)部南區(qū)銷售總監(jiān)郭笑梅。

這正是恒天然在專業(yè)餐飲領(lǐng)域進行“通路變革”渠道戰(zhàn)略重塑的年。郭的任務(wù)，是持續(xù)關(guān)注市場，尋找潛力客戶。很快，軒媽進入了她視野，郭笑梅隨即來到了廣西專程拜訪了軒媽，為她帶來了好消息——軒媽迅速和恒天然簽訂了涵蓋全冷鏈物流、產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣一站式服務(wù)的合作，用恒天然旗下品牌安佳的黃油代替了傳統(tǒng)的豬油。改良后的蛋黃酥一掃傳統(tǒng)蛋黃酥的干咽，變得乳香濃郁，口感細膩。廖晉平?jīng)]想到新產(chǎn)品大受歡迎。

有人如此評價恒天然的“通路變革”：這是恒天然之所以能夠雄踞中國專業(yè)餐飲市場的商業(yè)模式基石。對此，主導了“通路變革”的恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜認為，這其實是當時恒天然可以做出的正確選擇。

上世紀70年代末，隨著中國的改革開放，憑借中新兩國的良好政經(jīng)關(guān)系，恒天然成為最早一批進入中國餐飲市場的國際品牌。與很多外資企業(yè)一樣，恒天然選擇通過與少數(shù)幾個本土大經(jīng)銷商合作，在中國市場上銷售產(chǎn)品。在當時的情況下，這種模式確實也幫助恒天然快速打開了中國市場。

但進入新千年以后，安佳產(chǎn)品的用戶從沿海地區(qū)和一二線城市逐漸擴展到了內(nèi)陸地區(qū)和三四線城市，經(jīng)銷商模式下的渠道節(jié)奏和速度開始越來越跟不上迅猛增長的市場需求。大量客戶經(jīng)常無法獲得穩(wěn)定的供貨保證，不得不提前囤1到1個半月的貨量。

時任餐飲服務(wù)部代理副總裁卜克非對「商業(yè)與生活」回憶，有連鎖披薩餐廳老板跟他抱怨：由于擔心買不到安佳的奶酪和黃油，雖然生意很好但也不敢快速開店。也有一些客戶希望繞過經(jīng)銷商，直接向恒天然廠下訂單，但溝通、進口通關(guān)等問題也十分耗費心力。

要知道，在當時，一家中國內(nèi)地餐飲店想向恒天然采購安佳的奶酪或者黃油，從下訂單、支付到收到貨物，全過程需要3個多月。

2015年，朱曉靜成為恒天然大中華區(qū)。這位思路清晰，雷厲風行的女掌門從客戶們的不便中，敏銳地察覺到了其中蘊含的商業(yè)風險。面對供求之間的明顯缺口和不和諧，她強力推動公司內(nèi)部轉(zhuǎn)變觀念，領(lǐng)導恒天然大中華區(qū)從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、品牌等環(huán)節(jié)上重塑中國市場戰(zhàn)略，而其中的重頭戲，是專業(yè)餐飲部門的“通路變革”。

“進行‘通路變革’，我們是下了很大的勇氣的，整個公司的管理團隊都決心踏出舒適區(qū)。”朱曉靜對當時決定的艱難，至今記憶猶新，“當時，在經(jīng)銷商代理的模式下，我們也能保持20-30%的增長速度。如果換了模式會不會對整個業(yè)務(wù)的增長造成影響？如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商有意見，能不能有其他的經(jīng)銷商擔負起銷量的任務(wù)？變革后，恒天然專業(yè)餐飲服務(wù)部的銷售人員工作壓力會急劇增大，我們的隊伍是否會不穩(wěn)定？這些都是我們決策時要冒的風險。最終，還是市場讓我充分意識到：如果不主動踏出這一步，那么不用多長時間，我們在中國專業(yè)餐飲市場的領(lǐng)先優(yōu)勢一定會喪失殆盡。我們沒有別的選擇，我們必須果斷地做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的決定?！?/p>

世界上的事有時候是這樣，當沒有更好選擇的時候，集中精力和資源去堅定地執(zhí)行那個的選擇，往往是邁向成功的開始。

朱曉靜記得當時說的最多的一句話是：開弓沒有回頭箭。恒天然要在中國扎下根去，那么業(yè)務(wù)模式的演變一定朝著越來越深入這個市場的方向發(fā)展。

既然渠道下沉這個大方向是堅定的，于是，她接下來做了一件事：跑遍全國各區(qū)域，向所有專業(yè)餐飲銷售同事做路演，向他們解釋戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的原因，分析戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向后的前景，讓團隊徹底理解、進而接受、并主動擁抱這個改變。

人心整齊劃一了，行動會特別聚焦和高效。恒天然花了半年的時間，重新構(gòu)建了整套自己的供應鏈體系，在北京、上海和深圳等地建立了冷鏈中心以及客服體系，在全國各區(qū)域拓展了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)了更多不同規(guī)模和類型的客戶。

“這個變革是非常成功的?！焙闾烊淮笾腥A區(qū)餐飲服務(wù)部副總裁阮建華對「商業(yè)與生活」說：“從業(yè)績來看，當年銷量一下增長了80%左右；個別區(qū)域比如說重慶，更是創(chuàng)出增長102%的歷史新高。在新的模式下，客戶不但可以獲得更穩(wěn)定的供貨與更有競爭力的價格，而且從下訂單到拿到貨，從原來需要三個半月時間縮減到只需要幾天時間。而我們的一線銷售人員也極大地節(jié)省了貨源協(xié)調(diào)時間，能騰出更多精力更好地為客戶服務(wù)，終端客戶的粘性增強了?！?/p>

“通路變革”給了客戶更多理由與恒天然保持緊密合作?！?018年后，我們又向客戶新開啟了安佳巴氏殺菌鮮牛乳的供應，進一步拓展了合作客戶的類型，增加了供應品類?！焙闾烊恢袊惋嫹?wù)部東區(qū)銷售總監(jiān)楊小龍介紹。

2018年9月份，郭笑梅再次去廣西拜訪軒媽的時候得知，在中秋節(jié)期間，軒媽每天都差不多賣出50萬粒蛋黃酥，比去年同期增長超過10倍。

軒媽蛋黃酥采用了安佳黃油后，銷量增長超10倍

美味與健康，可以兼得

2017年3月，在貴陽，西南地區(qū)領(lǐng)先的烘焙品牌“惠誠滋知”和恒天然安佳達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。惠誠董事長郭震認為，雖然使用乳脂比植脂的成本要高，但他看到了中國消費者的消費升級需求；同時恒天然在業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)口碑，也堅定了他使用優(yōu)質(zhì)原料、升級產(chǎn)品的決心。

簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟那天，不大的場地里匯聚了200多個全國的烘焙客戶。恒天然通路變革帶來的變化，是讓更多內(nèi)陸地區(qū)客戶直觀接觸到恒天然美味與健康并存的消費理念。

其實，恒天然對中國烘焙行業(yè)觀念更新的推動由來已久。早在上個世紀90年代，中國烘焙市場還大多使用植脂油，反式脂肪酸含量高。當時很多臺灣的烘焙師傅到大陸創(chuàng)業(yè)，恒天然抓住契機，通過跟他們合作，開始推動“乳脂升級”。

一晃三十年，恒天然對健康飲食理念的推廣，可以說是孜孜以求、不遺余力。中國整體消費升級的大勢所趨下，這一理念也被更多的內(nèi)陸地區(qū)消費者接受。因此，隨著恒天然通路變革，渠道下沉，百分之百的乳脂蛋糕、面包大量進入到更多中小城市，似乎變得水到渠成。

2018年10月，朱曉靜到貴陽行市。在惠誠的店面里，郭震對朱曉靜表示：安佳的到來，使得更多的中國烘焙客戶有機會接觸到真正的高品質(zhì)乳脂產(chǎn)品，順應了消費者需求。中國的整個淡奶油市場因此變得更加活躍起來。

“是恒天然激活了整個中國淡奶油的市場?！惫鸬倪@句話讓一向?qū)櫲璨惑@的朱曉靜非常感動。

客戶的褒獎、市場的反應，說明2015年恒天然做出的戰(zhàn)略選擇是正確的。

現(xiàn)在回過頭來看，2015-2016年是恒天然大中華區(qū)專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)“通路變革”1.0時期。2017-2018年，專業(yè)餐飲服務(wù)觸達到了全國100個城市，“通路變革”發(fā)展到2.0。2018年8月份以后開始，“通路變革”進入了3.0時代：將渠道下沉至三四線，甚至五線城市，銷售團隊也更多地直接服務(wù)于重點客戶。到現(xiàn)在，恒天然的“通路變革”覆蓋了一百多個城市，一百五十多個直供的大客戶。

但，這還遠遠不夠。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年06月19日，全國共有地市334個，這也說明，還有兩百多個城市里的餐飲客戶還在“嗷嗷待哺”。

創(chuàng)新應用才是王道

有了過硬產(chǎn)品，可以在中國餐飲界長期占據(jù)一席之地？朱曉靜從沒把事情想得這么簡單。

她不止一次地和同事討論，中國已經(jīng)進入了消費3.0時代，一個“產(chǎn)品”或者一種“食品”怎樣才能在海量選擇中“火”起來？ “當下的年輕人，追捧一款食品，最主要是要‘好吃’；但是除了味道要好，顏值也要高，還要好玩有趣，能夠‘曬’在社交媒體上。所以餐飲服務(wù)部門這個工作其實很有挑戰(zhàn)，做的雖然是to B的業(yè)務(wù)，但要對C端消費者的喜好趨勢有清晰的洞察?！?/p>

恒天然中國餐飲服務(wù)部有三架馬車：銷售團隊、專業(yè)廚師團隊、市場團隊。這三架馬車在施行通路變革后比以往配合更緊密，在渠道下沉的同時，市場團隊洞察趨勢、廚師團隊研發(fā)應用、銷售團隊將應用推薦給客戶，并從客戶處收到改進反饋或更進一步的需求，再反哺給廚師團隊和市場團隊，以開發(fā)更新的應用或升級應用。

在這樣有機的循環(huán)機制下，恒天然安佳幫助餐飲客戶打造了一個又一個美食界的“網(wǎng)紅”，比如：芝士奶蓋茶、臟臟包，芝士丸子等等，并且把其中的一些應用推廣到了全球。

以臟臟包為例，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上開始流行一種“做臟臟包”的短視頻后，組織人員研究了這款產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)的可行性，并制定出了一個從生產(chǎn)到推廣的全套方案。面包新語全盤接受了這個方案，而臟臟包也成為了面包新語當季最火的產(chǎn)品，單店銷量達到700個，是其它產(chǎn)品的兩倍。而這些新產(chǎn)品也帶動了安佳產(chǎn)品的銷售，像做臟臟包的原料——安佳黃油片在這幾個月里銷量翻了三倍。

采用了安佳原料的臟臟包是今年的熱門烘焙產(chǎn)品

除了在線下與客戶共同開發(fā)產(chǎn)品，恒天然餐飲服務(wù)部也通過美團點評等線上渠道直接跟消費者互動。

2018年11月，安佳聯(lián)合美團點評在上海共同舉辦了“安佳中國好蛋糕IV-星廚品鑒會”，在全球首次推出了經(jīng)由安佳乳品打造而成的“網(wǎng)紅蛋糕”——阿曼達雙層芝士蛋糕。品鑒會上，MOF大師Jean Francois Arnaud表示，乳品原料的選擇會對蛋糕的口感、口味產(chǎn)生很大影響，安佳一直是他信賴的品牌。

西餐飲以及甜點愛好者們一定對MOF（Meilleur Ouvrier de France）這個頭銜不陌生?！癕OF”獎是西方手工業(yè)屆最杰出的的獎項，可謂“手工業(yè)屆的諾貝爾獎”。獲獎?wù)呖色@得MOF的頭銜并由法國總統(tǒng)親自授獎。許多參賽選手會花幾年甚至十幾年為這個比賽做準備。受到MOF大師的贊譽，安佳在餐飲界的地位在可見一斑。

還有什么更新鮮的嗎？有。

除了在西式產(chǎn)品應用上的推廣，最近，恒天然餐飲服務(wù)部正在努力開展“中點西芯”項目。具體說，是把西式的乳制品應用到中式的餐飲中。比如，“肚子里有料”在傳統(tǒng)的中式包子中加入安佳的馬蘇里拉芝士，讓口感更佳Q彈、有嚼勁，還能很有趣地拉絲，社交分享率百分百。而中國人十分喜愛的火鍋又怎么會被放過？呷哺呷哺上市用了安佳產(chǎn)品制作的芝士蝦滑，點單率迅速躥升。

以安佳為原料的芝士蝦滑在多家火鍋店受到追捧

“還是要回歸到現(xiàn)在的消費者，他們喜歡比較好吃、好看，也好玩的東西，所以我們的創(chuàng)新也都是圍繞這些，和消費者一起玩起來?！敝鞎造o說，“中餐市場是中國餐飲市場中體量的一塊，占比超過60%，但西式乳制品，在中餐的運用一直是比較少的。我們希望能夠像當年深耕中國烘焙市場一樣，去耕耘中餐市場?！?/p>

這一切看起來很有趣。

一個跨國品牌，正在深度參與著中國餐飲業(yè)的消費升級。不過，在恒天然看來，這是一個自然的現(xiàn)象。品牌方希望跟一個在市場上有品質(zhì)、能創(chuàng)新的供應商合作，這恰恰是恒天然一個優(yōu)勢，況且，在中國餐飲市場，還沒有一家乳制品公司能像恒天然一樣擁有如此齊全的產(chǎn)品線。

“隱形”的夢想

這家深度扎根于中國市場的新西蘭公司并不止步于此。

2007年始，恒天然在中國河北、山西、山東建立了三大牧場群，每年出產(chǎn)3.5億升奶。恒天然在中國的牧場群是中國最早獲得SQF國際認證的牧場群，SQF（safety quality food）是全球食品行業(yè)，安全與質(zhì)量體系的標準，被譽為食品界的“奧斯卡”，恒天然中國牧場牛奶生產(chǎn)的標準比標準規(guī)定的更嚴格。

隨著通路變革等策略的催化作用，恒天然正在把中國牧場的優(yōu)質(zhì)牛奶轉(zhuǎn)化成高附加值的產(chǎn)品，提供給餐飲市場上的客戶，以及終端消費者。這里也是盒馬“日日鮮”鮮奶以及恒天然在中國的咖啡品類客戶使用的“安佳白金奶”的奶源。

“中國牧場是恒天然在中國整合供應鏈中非常重要的一個業(yè)務(wù)，出產(chǎn)的奶可以說是中國百里挑一的好奶。我們的團隊有責任把這樣的好奶傳遞給更多的人?！敝鞎造o說。

有人說，真沒想到恒天然在中國專業(yè)餐飲領(lǐng)域早已經(jīng)是“隱形”了。對這一說法，朱曉靜顯得很平靜：“成為‘隱形’不是我們的目的，而是我們投入心血的結(jié)果。作為一個食品企業(yè)的掌舵者，我很慶幸自己十分熱愛美食。于公于私，我都覺得我們對中國餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展是有責任的。我們必須要參與其中、推動向前?！?/p>