近年來休閑食品廣受消費者的青睞，休閑食品老少皆宜，良品鋪子是很多人都比較細化你的，下面我們一起來了解一下吧！中國人有多愛吃零食？

答案是，中國人憑著自己的嘴創(chuàng)造了一個萬億市場。

數(shù)據(jù)顯示，自2006年到2016年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長到22156.4億元，到2020年，這個數(shù)字將超過30000億。休閑食品已然成為快消市場中活力和前景的行業(yè)，然而在一個如此龐大且高速發(fā)展的行業(yè)里，競爭激烈程度也可想而知。在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)之后，中國零食企業(yè)也正式邁入了“品牌大戰(zhàn)”。

注意到，國內(nèi)零食巨頭良品鋪子，在近年來的品牌戰(zhàn)中步履不停、戰(zhàn)績斐然。1月7日，良品鋪子召開了一場主題為 “匠心12年 引領(lǐng)高端”的新聞發(fā)布會，將品牌煥新進行了延續(xù)和進一步升級，并正式提出將“高端零食”作為品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略。

都說行業(yè)趨勢看頭部。此次，良品鋪子這個頭部企業(yè)的新戰(zhàn)略發(fā)布又透露出了哪些行業(yè)新趨勢？對于需要進行煥新升級的品牌有著怎樣的啟示？

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新戰(zhàn)略詳解

“高端零食”如何成為了關(guān)鍵詞？

在1月7日的發(fā)布會上，良品鋪子正式提出了“高端零食”將是未來的品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)以“價格”劃分高端不同，良品鋪子所提倡的“高端”是一種高價值的理念，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春將其解讀為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”及精神層面的滿足。在007看來，它是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、美好的用戶體驗與互動型的品牌感知三者的結(jié)合。

“高端零食”是整個發(fā)布會的關(guān)鍵詞，圍繞這一關(guān)鍵詞，良品鋪子全新品牌代言人吳亦凡在發(fā)布會上官宣。同時，由設(shè)計大師潘虎精心打造的“拾貳經(jīng)典”高端年貨禮盒也在發(fā)布會上亮相。

在發(fā)布會環(huán)節(jié)，良品鋪子高調(diào)亮出了專注高端細分市場12年、“連續(xù)三年全國銷售領(lǐng)先”的行業(yè)占位。一系列的發(fā)布動作，讓人不得不感嘆，那個我們吃了十幾年、一向低調(diào)的良品鋪子，這次真的下了很大的決心。

在感嘆的同時，也讓人不禁發(fā)問，為何良品鋪子會將“高端零食”作為品牌戰(zhàn)略？中國市場真的已經(jīng)做好了迎接“高端零食品牌”的準備了么？

1）消費者因素：“第四餐趨勢”引發(fā)新需求

隨著生活節(jié)奏越來越快，吃零食已經(jīng)成為全球消費者熱衷的一件事情，不分年齡，不分區(qū)域，不分性別，零食成為不少人三餐之后的第四餐。

消費比重上升的同時，消費需求也隨之變化。休閑零食的“第四餐趨勢”意味著消費者對于零食的需求，也從馬斯洛金字塔底部移到了頂端——從以簡單補充飲食為核心的需求，進入貼合物質(zhì)消費、精神愉悅的全方位需求。

用戶需要一個能夠滿足優(yōu)質(zhì)使用需求和提供精神滿足的“高端品牌”，而能夠在良好的食用體驗上還提供情感互動的良品鋪子，無疑牢牢抓住了這個趨勢。

2）市場因素：“高端零食”市場細分使然

在過去幾年，通過眾多零食品牌不斷拓寬品類，深耕場景化營銷，休閑零食已然完成了“成人化”和“場景化”的市場教育。

“成人化”讓零食不于“兒童消費”體系，擴大了消費人群；而“場景化”則發(fā)掘了更多食用場景，直接提高了消費頻次，兩者相加造便了一個萬億市場。在一個擁有如此龐大人群和消費場景的市場里，必然會產(chǎn)生需求分化，由此也生發(fā)出“高端零食”的需求。

隨著近幾年來的消費升級，這個需求市場更是從小眾逐漸變成主流。良品鋪子在此時提出“高端零食”的細分概念，其實也是市場環(huán)境使然。

3）行業(yè)因素：優(yōu)勢定位拉開品牌差異

零食行業(yè)發(fā)展進入快車道，但在高速行進的同時，整個行業(yè)的問題也暴露了出來——品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。如果說樹立品牌意識是休閑食品企業(yè)成功的關(guān)鍵，那么特色和差異化則是休閑食品企業(yè)發(fā)展的核心重點。

良品鋪子此時提出“高端零食“戰(zhàn)略，率先占領(lǐng)一個消費者心智，讓人想到更好的零食體驗便能優(yōu)先選擇良品鋪子，這無疑是擺脫同質(zhì)化競爭的妙招。

另一方面，良品鋪子12年深耕產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈，有著做優(yōu)質(zhì)高端零食的先天優(yōu)勢，本身容易與其他品牌產(chǎn)品拉開差距。此次的新定位，只不過是強調(diào)優(yōu)點，加深消費者認知。故而良品鋪子的“高端零食”戰(zhàn)略也屬順理成章。

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煥新歷程一覽

“高端化”是品牌煥新的繼承與升級

其實，縱觀2018年到2019年良品鋪子的諸多動作，你能發(fā)現(xiàn)，早在發(fā)布會之前，良品鋪子在布局“高端零食”戰(zhàn)略了。2018年，它通過VI、代言人、價值主張、產(chǎn)品和消費者等各個層面，完成了由內(nèi)而外的體系化的品牌升級，全方位地向消費者輸出新的品牌形象。“高端零食”戰(zhàn)略發(fā)布本質(zhì)上是對其12年來對高品質(zhì)的堅持、以及2018年品牌煥新的提煉，也是2019年的延續(xù)與升級。

1）視覺上的高端

2018年良品鋪子更換logo一事在業(yè)界引發(fā)了不少討論。良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春也公開回應(yīng)稱：“LOGO升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。”良品鋪子的logo升級中，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記。

據(jù)悉，“良印”靈感汲取自中國傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)，寓意回歸創(chuàng)業(yè)初心、堅持“百里挑一”的品質(zhì)理念；其主色調(diào)“良品紅”則體現(xiàn)了年輕時尚和更加國際化的氣息。在logo基礎(chǔ)上，我們也可以直觀看到，良品鋪子整個視覺識別系統(tǒng)（VI）也都進行了升級。

作為與消費者的接觸點，全新的品牌VI率先刷新了消費者感知，讓消費者在視覺感知上首先達到了“高端感”。而此次新發(fā)布的與設(shè)計大師潘虎合作款，無疑是對“視覺高端感”的延續(xù)與升級。

這款靈感來源于宮廷御膳食盒的年貨禮盒，從出身上便自帶高級感，而細節(jié)上的打磨更是滿足部分用戶追求的體驗需求，同時也彌補了零食市場在這一層面的空缺。

另一方面，這款“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒更是開拓了零食的社交屬性。其設(shè)計透露出了一個新趨勢——零食也可以做出足夠的格調(diào)，以擺上高端禮品席，成為社交贈禮新寵。

與設(shè)計師的合作，不僅是為品牌“高端印象”加碼，從本質(zhì)上來說，這種視覺化的升級更是品牌對消費者需求的一種回應(yīng)。

2）營銷行為上的高端

據(jù)悉，目前良品鋪子的消費群體最典型的三個特征是國際化、年輕化、追求品質(zhì)。故而，在提升消費者品牌感知，與消費者直接對話的營銷行為上，良品鋪子更是對標其目標消費群體，盡顯“高端”風(fēng)范。

Logo升級后，良品鋪子在2018年率先打開了“零食時尚秀”的先河——先是用時尚雜志風(fēng)做了一組海報，演繹零食新吃法，刷屏營銷圈；隨后更玩了一場跨界合作——特邀時尚攝影圈一姐陳漫，拍了一組“食”尚海報；緊接著又在自己的十二周年時舉辦起了零食主題深海時尚秀……一系列的年輕時尚合作，讓良品鋪子在打造“品牌高級臉”的路上越走越遠。

與之相同的是，此次邀請吳亦凡成為新代言人，不僅是看中其本身自帶高格調(diào)， 更因為其粉絲群體也恰好符合了良品鋪子消費群體的三個關(guān)鍵詞。

3）產(chǎn)品高端感

事實上，經(jīng)過多年的產(chǎn)品認知積累，已經(jīng)讓良品鋪子在消費者心智中占有一定的“高端”印象。而這種“高端”形象更多來自于其一貫的食用體驗和“小貴”的價格。如今，在“高端零食”戰(zhàn)略之下，這種產(chǎn)品上的高端展露出更多內(nèi)涵。

除了前面提到的高端禮盒從設(shè)計上提升產(chǎn)品高端感之外，在近期的公關(guān)信息中，良品鋪子越來越多地提及原料產(chǎn)地及大大高于行業(yè)水平的生產(chǎn)標準。更有部分產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯，消費者通過掃碼能清晰看到手中零食的前世今生。良品鋪子開始直接從品質(zhì)端為其“高端”背書。從這里也可以看出其一貫在產(chǎn)品層面的自信。

03

泛行業(yè)啟示

良品鋪子品牌煥新之道

事實上，“品牌煥新”不僅僅是零食行業(yè)的難題，在高速發(fā)展的經(jīng)濟之下，這也是幾乎所有行業(yè)的共同命題。在一個市場激變的行業(yè)里，良品鋪子能夠成功升級，其品牌煥新戰(zhàn)略也無疑有著普適指導(dǎo)意義。

順應(yīng)行業(yè)變化

在全民消費升級的市場催生下，盡管日休閑零食行業(yè)瞬息萬變。但在變化中，也始終蘊含著普遍的行業(yè)規(guī)律，比如品牌崛起，市場細分，體驗需求激增等。抓住市場規(guī)律，順應(yīng)行業(yè)變化，才能快人一步。品牌煥新要看破時局還不夠，洞悉未來才是先機。

堅持消費者根本需求

不管是時局還是先機，主導(dǎo)者都并非企業(yè)，而是消費者需求。因而聚焦消費者才是的煥新基礎(chǔ)?！安还茉诤畏N市場條件下，有部分消費者對于零食需求始終是向上的”，良品鋪子的高端化戰(zhàn)略正是來源于此。

聚焦自身優(yōu)勢

在同類品牌多如牛毛的市場里，要想脫穎而出，必須給消費者一個無法拒絕的理由。而強調(diào)自身優(yōu)勢，像良品鋪子一樣將“高端零食”印象深深植入用戶腦海無疑是的辦法。品牌煥新，是要深耕主體優(yōu)勢，并發(fā)掘更多優(yōu)勢。

每個品牌都有著自己的生命周期，都會經(jīng)歷從初入市場、成長、成熟再到衰退。良品鋪子以其品牌煥新及品牌煥新再升級，為所有后周期品牌指南——學(xué)會在適當?shù)墓?jié)點進行品牌煥新，才能持續(xù)打造品牌價值。