現(xiàn)如今市場上休閑食品的種類越來越多，而且一直都深受廣大消費(fèi)者的青睞。其中餅干是如今市場上的品類之一，而且在經(jīng)歷了2016年的下跌之后，包裝餅干市場在2017年實(shí)現(xiàn)觸底反彈，銷售額恢復(fù)增長。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)城市家庭樣組顯示，過去五年中，包裝餅干的增長一直在高端化的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。

高端細(xì)分品類獲得增長

爆款持續(xù)發(fā)熱

包裝餅干市場的復(fù)雜性原因之一在于產(chǎn)品的多元性。在眾多細(xì)分品類當(dāng)中，低端普通餅干繼續(xù)下跌，而高端的威化餅干，和異形零食餅干獲得增長。威化餅干的表現(xiàn)一騎絕塵，銷售額增長率成雙位數(shù)；異形零食餅干在今年也表現(xiàn)不俗，銷售額增長3.7%。

威化餅干的持續(xù)增長，主要?dú)w功于Nabati在中國市場的日趨成熟，以及市場上出現(xiàn)更多的進(jìn)口威化品牌，成功吸引了年輕消費(fèi)者及高收入人群。

在異形零食餅干領(lǐng)域，新的入局者小豬佩奇餅干自2016年上市以來，持續(xù)吸引年輕有小孩的家庭，并成功躋身餅干前20品牌，成為2017年當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”。

產(chǎn)品創(chuàng)新與社交營銷加持

實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品差異化

為了迎合新一代消費(fèi)者的喜好，更多廠商開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新與社交營銷的方式來推動(dòng)品牌增長。例如，繼2017年的奧利奧音樂盒，今年奧利奧再度推出黑科技DJ臺(tái)；其奇特口味一直是品牌的熱點(diǎn)話題，各個(gè)的特色口味讓中國消費(fèi)者趨之若鶩，限量版咸辣芥末味和辣雞翅味迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

隨即推出的奧利奧“玩味計(jì)劃”滿足了消費(fèi)者對(duì)奇葩食材的向往，讓消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品口味的決策環(huán)節(jié)，小程序活動(dòng)吸引近1000萬人參與，創(chuàng)造出近50萬個(gè)口味。

AKOKO不斷刷新餅干顏值高度，通過抖音站內(nèi)達(dá)人推薦、淘寶直播帶貨等營銷活動(dòng)，打響了品牌的知名度。AKOKO與貼合品牌年輕形象的熱門流量IP合作，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，在《扶搖》熱播時(shí)推出帶有角色插畫的新包裝。

同時(shí)，AKOKO也積極在線下與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，位于杭州的線下體驗(yàn)店提供現(xiàn)場烘焙、拼裝曲奇和免費(fèi)試吃活動(dòng)，AKOKO與IP西子貓貓合作的限定版產(chǎn)品亮相2018杭州淘寶造物節(jié)。

強(qiáng)調(diào)健康原料、無添加、短保等概念

推動(dòng)品質(zhì)升級(jí)

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，包裝餅干同樣適應(yīng)健康化浪潮，截至2018年6月全年對(duì)比同期，健康餅干的銷售額增長6.9%。

不同消費(fèi)人群對(duì)健康有著不同的需求。主打養(yǎng)胃功能的江中猴姑餅干因其抓住了中老年消費(fèi)者對(duì)健康的需求，作為禮品贈(zèng)送給中老年人非常合適，在2017年重新受到消費(fèi)者的歡迎，銷售額恢復(fù)增長。

添加鈣和維生素的威化餅干品牌Calcheese受到年輕家庭和有小孩家庭的青睞。

嘉寶專注于嬰幼兒輔食，其餅干中蘊(yùn)含豐富的鐵、鋅以及礦物質(zhì)，口感入口即化，嘉寶餅干以其高昂的售價(jià)在線上渠道銷售額排名前十。

健康也可以是高端原料、更少添加、更新鮮。倡導(dǎo)西式生活的烘焙品牌cookie9和AKOKO主打高端曲奇餅干，以“手工”、“無添加”“優(yōu)質(zhì)原料”為賣點(diǎn),提升餅干的高級(jí)感。cookie9在產(chǎn)品介紹中說明使用了“日本三大名茶之首的京都宇治抹茶”；AKOKO則拋棄防腐劑、泡打粉和膨松劑，將餅干保質(zhì)期縮短到30天。

在包裝餅干品類市場趨于成熟，銷量增長乏力的背景下，消費(fèi)升級(jí)仍是廠商需要關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)人群細(xì)分和創(chuàng)新的營銷方式是包裝餅干高端化的方向，廠商需要充分了解消費(fèi)者趨勢，立足品牌的定位，從產(chǎn)品和營銷層面滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

包裝餅干：指不含散裝餅干和中式糕點(diǎn)的餅干。

健康餅干：包含健康原料的餅干，如纖維、高鈣、五谷、低糖等。

價(jià)格指數(shù)：該細(xì)分品類對(duì)比包裝餅干平均價(jià)格。

年輕家庭：家庭成員的年齡在18-34歲之間。

有小孩家庭：家庭中小孩的年齡在0-14之間。